“一把20亿，我差点成为长安2022年的‘罪人’”
摘要：
出品丨虎嗅汽车组作者丨肖漫头图丨视觉中国中国车企已经将目光转到海外。2023 年，中国超越日本成为全球最大的汽车出口国。... 
出品丨虎嗅汽车组
作者丨肖漫
头图丨视觉中国
中国车企已经将目光转到海外。
2023 年，中国超越日本成为全球最大的汽车出口国。从去年开始，出海不再是把车运到国外卖，而是把国内激烈竞争中培养出的整套体系搬到海外。
在全球贸易格局变化多端的当下，大部分人选的出海第一站都是东南亚。长安、比亚迪都已经在泰国罗勇建厂，长安汽车的首个海外工厂半个月前刚在泰国罗勇投产。
虎嗅汽车一周前与长安汽车副总裁王辉聊了聊。王辉说，今年将是中国车企与丰田等公司在东南亚竞争的元年，战争的结果 5 年内就会到来，“这将是很残酷的一战。”
虽然长安在泰国也才刚落脚，但王辉说今天任何一个中国品牌想进入泰国，或者想进入已经有几个中国大品牌进入的市场，“很难再有机会”。
海外的竞争远比中国汽车公司想象中激烈，中国车企已经将价格战带到东南亚，但王辉认为，海外汽车市场的竞争，复杂度远高于国内，降价不是万能药。
以下是虎嗅汽车与王辉的访谈实录，有删编。
今天还有车企想去泰国，很难有机会了
虎嗅：长安确定去泰国投产建厂之前调研了几次，每次待了多久？
2022年12月底去的，去之前董事长跟我说，你去仔细看，你说OK我们就投，你说不OK我们就把团队取消撤回来。
去了大概一周，找了两三个工厂选址，然后都看了一眼。也和当地一些中资企业，包括车企、零部件企业交流。
当时有两位公司领导和我一起。出发之前有一个领导跟我说阳了，不知道能不能去。还有一个领导出发当天跟我说，发烧到40度去不了。我当时心里还挺忐忑，这是不是天意，这一趟（去泰国调研）挺折腾的。
虎嗅：您当时调研完之后是怎么想的？
当时心里没下定决心投或者不投，心理挑战很大。
我20亿投在这里，代表着其他有地方少出了20亿，这是一种战略选择。我去调研的时候，泰国团队只有九个人，他们已经研究三年了，如果我回来说不投，一周之内那个项目组就会解散。
我思考的是，这个事情对于长安的战略选择，是不是对的；对于员工来说，是不是对的。
虎嗅：回来后是怎么定下要在泰国投产？
我回来之后，朱总说要谈谈。
他考虑的是，这20亿花在哪，国内还是国外，我认为投在国外的风险会更高，但从战略上公司长远发展会更好。投泰国基地比我投在其他的技术上的价值更高。
虎嗅：为什么你会这么认为，当时智能驾驶技术正火热，大家还不是很关注海外。
当时是预判我们有很多的技术，可能不如行业里面最优秀的。在这一轮技术变革里面，车企会自研，也会有很多科技公司进来，所以我认为在技术领域的投资会更难。
技术领域的投资公司是每年有一个红线，至少保证投入收入的5%，所以技术的事情不用担心，但是我这20亿放在海外，那对于整个海外战略就是雪中送炭。
虎嗅：你当时为什么那么坚定走海外战略？
我一定要用这个东西去告诉全长安公司，我们真正在开始干海外。
如果没有一个标志性的事物，标志性的投资，大家的心态，这个战略的转变是很难的。我需要有这么一个事件来刺激全体长安人，告诉他们我们坚定向海外走。
另外同样20亿，从投入产出，纯从资本角度，海外的回报率比国内还要高一些。
虎嗅：确定投产泰国基地之后，公司在海外战略上发生了什么变化吗？
如果没有那一个决策，也就没有长安公司在2023年4月份发布的海纳百川战略。那个基地决定要投，就促使公司把这个海外战略重新梳理发布出来，也就没有2024年1月份我们把国内的海外事业部撤销，然后成立海外五大区。
虎嗅：整个过程的推进都很顺利吗？内部对此没有分歧么？
当时内部讨论的时候，一些领导有过意见分歧。有人觉得可能要分三步走，也有的领导说先只设东南亚，其他区域的先不动。我比较激进，希望一步到位，把国内的事业部撤销，只设海外。
以前产品要销售到哪些国家、区域，是由国内的海外事业部决定的，现在这部分决策权已经回收，新成立了五大海外区域事业部，都常驻在当地。
虎嗅：从现在来看，您觉得 2022 年的决策是正确的？
2022年我差点就成长安的罪人。如果我回来跟朱总说不投也没事，最后责任也不会到我身上。从国资管控角度和实际情况来看，其实投的风险更大。
但今天还有任何一个新的中国品牌想进泰国，或者想进各个几大中国品牌已经进去的市场，很难再有机会。因为海外的每一个市场只有那一部分合作伙伴，那些合作伙伴与先进入的中国品牌已经建立了各自的这个伙伴生态之后，再新进的品牌概率基本没有。
虎嗅：为什么会有这种判断？窗口期是什么时候？
海外的窗口期只有这两三年，最关键的窗口期是在 2023-2024 年。这两三年不在于销量多少，而是在于品牌有没有树立起来，是不是把海外的体系能力、本地化的能力构建起来。
海外市场很不像中国市场这么大。在海外年销量100万以上都算大市场，但这个大市场里面的伙伴资源相当稀缺。
你还在研究下一场发布会怎么开的时候，我们这边已经是可以和当地的每一个媒体、用户、经销商经常坐在一起交流聊真正的想法，已经建立了信任度。
虎嗅：海外经销商可以转投其他车企不是吗？
海外大部分国家的经销商更看重长期，他们选择车企也会非常慎重，不是简单地要短期挣钱，并且海外很多国家的经销商就只有那一部分优秀资源，不是谁有钱就可以去做这个事情。
虎嗅：但今年还有多家车企才开始布局，尤其是新势力。
现在有些新势力说现在要出去，这是一个被逼的战略。因为国内市场空间小了，不挣钱了。
这一轮出去的新势力选择某一些国别市场还是有机会的，比如欧洲市场。新势力原来在国内开发的产品，最早就考虑了欧洲五星标准，并且欧洲大部分都是左舵市场，不用重新再做右舵。
欧洲经销商有很明显的寡头垄断，所以进去容易一些。
虎嗅：海外消费者如何看待中国新能源品牌？
中国新能源走得比较早，海外那群中国汽车产业变化的消费者都是一群认知层次都比较高的人群。他们是一群阶层非常高的人，认为中国新能源的技术产品非常有效。
虎嗅：为什么会有这种变化，外资品牌的国际化路线走得更早。
外资品牌对智能化和新能源的发展非常慢。从资本的角度，他们不愿意把以前已经投下来的燃油车资本快速地把它报废，没有这方面的产品，没有技术储备，也没有对应的产业链。
我们之前跟有些国际车企合作，希望用国内的一些技术帮助他们开发海外的产品。这个事在中国国内干出口可以，如果把这个产品转化成在国外研发，用国外的供应链，他们会发现成本没优势了，用海外供应链反而没优势，成本太高了，根本没办法做。
出海不能太想当然
虎嗅：现在泰国工厂已经投产，长安已经迈出了关键性一步，您觉得之后可能会面临的最大挑战是什么？
还没开始经历摔打，这是最大的风险。
虎嗅：能够预想到的摔打是什么呢？
海外现在已经看到了对中国品牌的怀疑。
虎嗅：他们怀疑什么？
我们有些中国品牌一年降价10万人民币，总共那个车才卖多少钱？然后泰国消费者包括泰国政府问了我几个问题：
第一，你们中国品牌都在增长，卖得都挺好的，我们也挺认可。为什么要突然这样降价，就出于什么逻辑来的，因为大家都在增长。这是第一个问题，海外价格战。
第二，你自愿降价的话，那他只能理解两个逻辑：第一，原来挣太多，第二你质量有问题。他找不到第三个理由。
并且泰国的银行不干了。泰国原来的消费习惯是，如果还不起债，就把车还给银行就没事了。日系车能保值，所以原来泰国的银行无所谓，他们把车拿回去当二手车卖了，自己的钱能收回来。现在卖中国车，原来卖25万，银行给20万的贷款，过几个月发现新车都只有15万了。银行去哪卖车才能把钱挣回来？
另外，一些新势力品牌出海后出现一些停产、破产的情况，一些海外的经销商会把这些信息发给我，之前投产仪式时泰国政府也询问我们，“那些买了车的消费者后面怎么办，售后服务怎么办？”
虎嗅：您觉得个体因素已经造成整体效应了？
如果其中有一个破产，那证明其他的九家也可能会破产。人家泰国人不管你公司在中国国内怎么样，在人家心里这些公司都只有一个名字——中国车企。
虎嗅：从更长期的视角来看，可能性的风险还有哪些？
质量风险。每一个投资人对海外产生成果的预期非常高，非常快。最好是今年卖一万的，明年卖10万。节奏要求非常高。大家都着急，国内的淘汰赛开始了压力很大，必须到海外把我这部分研发的资源去做分担。但是快的扩张节奏对于质量的影响一定是个挑战。
我最怕的就是这个。有一些中国品牌原来在五年前、十年前还会因为质量问题直接退出某个海外市场。
以后再去那个市场，人家不认你了。你可能要花十年二十年去抚平原来造成的品牌创伤，这个太难了。
虎嗅：海外市场属于是在别人的地盘上竞争，长安如何权衡竞争风险？
我们现在很难预判中国市场，外资车企到时候还有多少份额。
但这个比例肯定是持续下滑的。人家在我们家门口没守住，那我们回头去人家家门口，他们怎么会轻易把蛋糕分给我们？你们可以想象到时候会有多残酷，这绝对会比中国市场更残酷。
有的领导说跟我说国内不挣钱，海外一辆车能挣国内两辆车的钱。我说你们太想当然了，海外一定也会是和国内差不多的竞争形态。
长安怎么做海外？
虎嗅：为什么部分领导会觉得出海就能挣到更多的钱，以前长安的海外是怎么干的？
最初以国内为主，基本上国内也不会为海外专门开发产品。把销售人员派出去到每一个国家，问当地的经销商愿不愿意卖长安车，销售谈好了订单，就发车过去，如果说那个市场需要做一些适应性开发，看财务账，能赚钱我们就干，不能赚钱就算了，这个单子不会要。
以前对海外更多的是利润导向，就是你要去挣钱。反正国内车都出来了，能多卖一个就卖一个，培育市场，没有太大的期望和追求。它不是基于战略，它更多的是基于一个财务经营者。
虎嗅：在这几年的出海调研中，长安对海外市场有什么新的看法？
前年的想法是叫做战略速胜，去年我们是认为“只有当下的快才有未来的长期主义”，现在是要放弃战略速胜的这个念头，尊重海外的每一个客户。
一旦战略速胜，你对产品的把控、对服务的保障一定会忽略。虽然嘴里面说我们要把服务做好，但一定会跟着其他中国品牌在海外大肆降价，因为你要销量，你不会从客户角度出发，一定是从销量角度出发。
虎嗅：在东南亚市场，长安的打法是什么？
燃油车不进右舵市场，因为没有那么多资源。新能源我们的策略叫高定位新形象。
泰国主力价格带的产品差不多是60万泰铢到110万泰铢，大概也就是人民币20万以下。我们先进去的产品并不是主力价格带的产品。深蓝S07、L07，阿维塔 11还有启源 E07 基本上的价位都在140万泰铢以上。
我们在泰国基本上都是按照高端品牌在打造，阿维塔在泰国对标的都是超豪华品牌，像保时捷这种。
下一步我们不可避免要和日系竞争。我们这次投产的深蓝S05，它的价格开始进入主力市场了。
虎嗅：中国汽车品牌和日系车企的竞争已经正面打响了是吗？
在东南亚区域，像在泰国，马来西亚、印尼、菲律宾这些大一点的市场，我预判2025年会是中国品牌和日系品牌在东南亚区域开战的元年，2030年看结果。我认为这一战中国品牌可能会打得非常痛苦，因为日系的品牌忠诚度太高了。
东南亚区域对日系品牌忠诚度非常高，几乎于盲目崇拜。
虎嗅：长安在泰国产能本地化率已达40%，本地化率目标要达到多少？如何提升产能本地化率？
我们现在的本地化率已经达到60%，40%的本地化率只是个基本门槛。
我们当初进来的时候，在供应链层面就明确了两个事情：一是本地化率多少与法规无关，与当地的政策标准无关，是长安在本地的竞争决定。丰田在当地都干到90% 了。所以我们定的目标最终要走到85%、90%以上，才有竞争力。
第二，用多少本地企业是当地政府非常看重的一个事情。如果说你在那边建整车厂，但一直用中国的零部件，政府是不认可你的。
虎嗅：组建全球供应链这件事难点在哪？
出海绝对不是单个能力、单个产品出海，是整个体系出海。
国内的供应链标准和海外的不一样。比如一些国家的零部件达不到中国标准，但当地就是这么干的，你的质量体系、研发体系都必须去适应、去适配当地的情况。
最后解决的方案就是基于供应链的现状，去想办法找到一个集成最优的，然后能适应基础标准的东西。要是每一套都是按照你原有的体系，那完了，这套供应链体系全废了。
虎嗅：长安有考虑过推动国内供应商一起出海吗？
有，长安的兄弟单位中国长安，他们也有些零部件跟着出去了。
供应链出海是一个很大的挑战，盈利性挑战非常高，因为规模量太小了。
现阶段来看，大家出去的意愿在加强，节奏还是需要再稳住、再把控。有些供应链拦都拦不住，我劝他们不要出去，告诉他们会有五年亏损的可能性，拦不住。
我后来发现，有些零部件的投资人看的是长期，他们要找产业不同的配置，不愿意把所有的资源都放到国内，竞争太激烈了，他们担心再晚几年，几家中国车企的定点选择供应商都已经选好了，再出去也没用了。
虎嗅：进入泰国市场一年来，长安现在泰国有多少的用户？
现在客户基础有一万多。我们开始的主力产品价格还是太高了，也一直扛着没降价，扛着也挺辛苦的。
虎嗅：长安在泰国的团队配置是什么样的？
我们在泰国有三家公司，一个生产制造、一个零件公司，还有一个销售公司。在泰国大概有 1200 名员工，目前有 70%-80% 是泰国人，中国外派出去的员工大概有一百多号人。
虎嗅：有没有面试过海外员工，招聘策略是什么？
我只面试东南亚事业部领导班子这个层级，比如总经理、副总经理。
国内的领导希望我们多招一点当地的管理层，从内心来说我也希望，但我后来发现这个事情挺难的。
如果当地员工太多，他接受不了中国这么拼的文化，比如领导中午开会打个电话说，下午赶紧整理个材料过来，今天晚上要讨论一下，对方只能下周给你。这种文化上的差异得慢慢去消化。在刚开始打仗的时候，这个事情挑战就很大了。
第二个挑战是当地的员工对国内情况也不了解，出了问题不知道该找哪个部门协调资源。
虎嗅：海外有建立研发团队吗？
在泰国市场有研发部门，主要是智能化。
虎嗅：包括座舱研发和智驾两方面吗？
泰国市场没那么快推智驾，挑战很大，你要在当地做智能驾驶，包括采集当地的一些地图数据、符合当地法规等，一般车型能上 ICC，高速巡航的这些都已经算不错了，国外对智能化的需求没有那么快。
车机挑战也很大。国内是基于安卓生态和鸿蒙系统，到了海外要用谷歌这类应用，谈合作很难，海外很难打造软件生态。
虎嗅：需要针对每个市场去做适配吗？
现在是区域运营，以泰国的研发人员来辐射东南亚各个国家，下一步要转变成国别运营，就是每个国别都要按照研、产、供、销、运来运营，审视哪个板块要配多大能力，这是一个很大的资源投入。
虎嗅：在现在的竞争情况下，现在大家的这种打法都是说力量往一处使，长安看起来更像是在扩张？
我宁可国内做整合，国内是收缩品牌，然后聚焦资源到海外分散，把力量往海外使。
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